Люблю рекламу. Обожаю. Особенно рекламу косметических средств.
Чего только ни прочтешь на этикетке, чего только ни узнаешь из пресс-релиза.

1. Еще царица Клеопатра…
Классический, бессмертный зачин.
Иногда говорят более обтекаемое «в древности», но, согласитесь, это не то. Клеопатра – сила, Клеопатра – бренд. Если верить рекламе, эта женщина делала все, включая вживление под кожу золотых нитей. Хочешь быть как Элизабет Тейлор? (картина Манкевича с Тейлор и Бертоном – то, чем стандартно исчерпываются знания о Клеопатре) - делай, как скажем.
Прим. Чем дешевле товар, тем больше будет отсылок к царице Клеопатре.
Прим.2. Хорошо подходит для средств анти-эйдж. Клеопатра мудро сделала, что умерла в 33: она не опровергнет.

2. Японские ученые установили…
Вы заметили, «устанавливают» всегда они. Улыбчивый азиат в белом халате – видный участник современной мифологии. Гарант качества. Архетип специалиста. Тот, кто с великонаучных небес благословляет готовый продукт и объясняет царицу Клеопатру с учетом новых знаний.
Он не изобретает. Он именно «устанавливает». Вы ему верите? Я – да.
Когда-нибудь благодарные рекламщики и производители уникальных средств скинутся и поставят ему памятник. Есть же памятники сказочным персонажам и героям книг? Японский ученый заслужил свое место в пантеоне.
И чтобы непременно с колбой в руке.
«В белом халате,
С колбой в руке…»
И подпись: «Объективен и благосклонен».

читать дальше3. "Никакой химии".
Подлинное чудо - все равно, что сказать: «никакой физики». Но действует. Идет ко всему экологически чистому. Очевидно, экологически чистый мир состоит не из химических элементов, а из чего-то другого, и это что-то другое очень помогает. Этот зачин чаще всего используется в рекламе средств эконом-класса, основанных на травах.
Не пытайтесь понять рационально. Это заговор "на любовь".

4. Современная экология.
Пугалка. Раньше, когда красавицы мазались свинцовыми белилами, а мышьяка и ртути в городской почве было больше, чем навоза, все было гораздо экологичнее. Очевидно, именно поэтому наши предки часто не доживали до пятидесяти, а дожившие считались дряхлыми стариками. В любом случае, современная экология – это то, чем принято стращать маленьких детей и женщин покупательского возраста. Ибо угроза здоровью.
Чтобы побороть молоха современной экологии на помощь приходит оно, оно…

5. НАШЕ УНИКАЛЬНОЕ СРЕДСТВО!
Любое средство уникально. Примите это как факт. Нет такого средства, которое не было бы уникальным. На моей памяти без слова «уникальный» обошлись только один раз (в рекламе одного крема от Yves Saint Laurent). Там средство было беспрецедентным. Люблю его за это.
Уникальным НАШЕ СРЕДСТВО делает…

6. ...Уникальная формула.
Фраза-заклинание. Хорошо идет в паре с «японскими учеными», но может обойтись и без них. Она самодостаточна и неистребима. Ингредиенты формулы – обязательно что-то:
а) редкое
б) сложное в добыче или производстве
в) то, что в живой природе не встречается друг с другом
г) …и уж точно не встретится с вами.
Масло черешни, семена морошки, орех няка-няка, сперма кита.
Главный принцип здесь: соединяем несочетаемое.

Прим. Если в уникальную формулу входит что-то звучащее внушительно – вроде черной икры, устриц или гриба с горы Тянь-Шань, средство будет на 30—35 процентов дороже других средств того же действия (а то и класса).

Прим.2. Если НАШЕ УНИКАЛЬНОЕ СРЕДСТВО не только уникально, но и РЕВОЛЮЦИОННО (второе любимое слово), непременно упомянут о технологии изготовления. Даже если она сводится к переливанию из одной глиняной миски в другую. Тогда средство будет еще и гипоалергенным, а миски названы керамическими фильтрами (за ассоциацию спасибо Брэдли).

Прим.3. Если вы и после этого не хотите купить НАШЕ УНИКАЛЬНОЕ СРЕДСТВО, на помощь приходят "выпуск лимитированной серией" и "эксклюзивный дизайн флакона".

Ну, о чем я забыла?